4. Tendencias de futuro en el ámbito

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4.1. Líneas de desarrollo actual

Ya hablamos al principio de nuestro trabajo de André Matarazzo, director creativo de Sid Lee Amsterdam, quien ha analizado ocho tipos de storytelling en publicidad. Creemos que es la mejor definición de las líneas de desarrollo del storytelling en todas sus posibilidades, por lo que nos quedamos con su descripción.

André Matarazzo, tras explicar que el héroe de la marca en los anuncios debe ser el usuario, desplazando al producto del papel protagonista, ha descrito las ventajas y desventajas del uso de ocho tipos diferentes de storytelling:

1. The story of one: El punto positivo de este tipo de storytelling es la emoción y el convencer de los propósitos de la marca, pero ‘no empodera a la gente ni permite generar nuevas historias’. Esto se está ‘convirtiendo en un formato ya muy visto’.

2. The laborius story: Un segundo tipo de discurso que permite obtener resultados de alta calidad. Consiste en invitar a los usuarios a que participen enviando fotografías con un producto o realizando una actividad para hacer un video-collage. Un punto débil es el hecho de que requiere mucha implicación por parte de los usuarios y, como consecuencia, conlleva una menor participación y en ocasiones los esfuerzos de la gente no se ven recompensados.

3. The One- Button Story: Más fácil de crear y disponible para casi todos los usuarios. Es una historia interactiva que se adapta a las elecciones de los usuarios de forma rápida mediante la tecnología y le lleva por un camino concreto en función de sus preferencias. Sin embargo, André Matarazzo afirma que posee una característica negativa para la marca: la dificultad de crear un círculo de amistad.

4. The utilitarian story: Su máxima expresión ha sido la competición Nike Fuel. La ventaja de este tipo de relato, en el que el producto sirve al usuario para alcanzar un fin inmediato, es el hecho de que si lo consideran útil utilizarán la aplicación o dispositivo muchas veces. El punto negativo es que no permite acceder a los consumidores de forma masiva: no está hecho para curiosos sino para aquellos que tienen una necesidad específica, como la de hacer deporte y comparar sus progresos con amigos.

5. The product story: Es el storytelling recomendable para alcanzar un “nivel más alto de amor a la marca”. Incide directamente en el artículo que la empresa comercializa y lo convierte en productos de edición limitada realizada por los consumidores. En este discurso los usuarios pueden, entre otras cosas, crear la portada de una revista. El riesgo que esta apuesta entraña es la pérdida de imagen del producto.

6. The collective story: Conecta a la gente para crear un videoclip o una página. Los resultados son curiosos y notorios pero carecen de calidad.

7. The offline story: A pesar de encontrarnos en un mundo digital, lo offline en ocasiones sigue triunfando. El punto positivo de estas iniciativas es que pueden desarrollarse sin tecnología. El negativo es la limitación por parte de la localización y el tiempo en el caso de que se trate de acciones en exterior.

8. The shareable story: Otorgar las herramientas necesarias para que los usuarios creen su propia historia alrededor de nuestra marca. Esta propuesta parece ser la más eficaz, ya que el director creativo afirma que ‘los productos exitosos sólo sobreviven porque significan más’ que un simple artículo de venta y debido a que hay que dejar de decir a los consumidores ‘lo bueno que tú eres’ para comenzar a decirles ‘lo buenos que pueden llegar a ser ellos’.

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4.2. Tendencias

Las grandes tendencias del futuro en el ámbito del storytelling tienen nombre y apellidos. Concretamente, «Transmedia Storytelling» y «Storydoing». A continuación explicamos estas dos tendencias.

TRANSMEDIA STORYTELLING

Pese a que es un concepto que ya está en marcha actualmente (gracias sobre todo a las redes sociales) todavía no se está utilizando en gran masa. Y es que hay muchos que ni siquiera conocen el término; otros muchos lo conocen pero no saben lo qué es exactamente; y otros tantos lo confunden con el storytelling y creen que “Storytelling” y “Transmedia Storytelling” es la misma cosa.

Con el paso de los años y gracias a la llegada de Internet, el espectador pasivo se ha convertido cada vez más en un creador de contenidos; lo que en determinados círculos se conoce con el nombre de prosumer (una mezcla del ‘consumidor’ y el ‘productor’). Estos cambios en el papel de los usuarios se han visto acompañados por una nueva forma de storytelling, el Transmedia Storytelling.

Durante décadas, los medios de comunicación, las marcas y también las empresas han utilizado la narrativa mediática, que consiste en contar una historia dividida en varios episodios. Con las herramientas que Internet y las nuevas tecnologías proporcionan esa narrativa mediática se ha convertido en lo que hoy en día se conoce con el nombre de Transmedia Storytelling (o narrativa transmedia).

Este concepto fue utilizado por primera vez en 2003 por Henry Jenkins, profesor del MIT estadounidense, para referirse a la forma en que una o varias historias interrelacionadas podían ser contadas utilizando diferentes plataformas tecnológicas, consiguiendo así que la experiencia del usuario fuese más participativa al verse forzado a encontrar dicha información en los diferentes medios en los que se presenta.

Este concepto suele ser confundido por el gran público con el de Cross Media, a pesar de que las diferencias entre ambos son notables. Mientras que en el caso de la narrativa transmedia estamos ante una nueva forma de contar una historia (desarrollada por el propio público) utilizando varias plataformas tecnológicas, en el Cross Media lo que se cuenta es una única historia a través de varios medios.

Para que terminéis de comprender bien este concepto os dejamos un vídeo (vídeo, por cierto, que ya utilizamos para nuestra entrada «Transmedia vs Crossmedia: ¿Qué estrategia seguir?«)

STORYDOING

Hay algunos grandes autores (como Alex Pallete y Fernando Vega Olmos) que consideran que, hoy en día, el uso exclusivo del Storytelling ya no es suficiente. ¿Por qué razón? Porque, según ellos, las marcas con futuro se construyen más por lo que hacen que por lo que sienten porque las acciones hablan mucho más alto que las palabras. Es aquí cuando entra en juego el concepto de “Storydoing”, es decir, contar una historia mediante hechos, a través del comportamiento de la propia empresa.

Hasta este punto estamos de acuerdo con Alex y Fernando, pero en Sopa De Hormigas creemos que el storydoing no viene para remplazar al storytelling (como el caso de los medios de comunicación: radio-prensa-televisión, que conviven en la actualidad), aunque sí hay que tenerlo muy en cuenta.

Este nuevo concepto parte de la base de que “las acciones dicen más que las palabras” e invierte el orden de los factores publicitarios. Mientras el modelo tradicional es basado en PAID (lo que la marca dice a través de medios pagos), OWNED (lo que la marca inspira) y EARNED (free media, repercusión, etc.), el concepto del storydoing invierte este orden. La marca comienza invitando a vivir a través de una acción (owned), la acción es levantada por los medios generando free media (earned) para terminar volcando la inversión generando noticias y branding en medios (paid).

Quizás el mejor ejemplo del Storydoing es Red Bull, quienes dictaron cátedra con su ya legendario Red Bull Stratos. Red Bull demostró que es posible crear una historia donde todos estamos inmersos. Y es que no solo fuimos espectadores de la hazaña de un solo individuo, sino que fuimos protagonistas de uno de los eventos digitales más grandes de todos los tiempos. Miles de tuits simultáneos, posteos en Facebook, millones de YouTube-videntes, etc. Todos y cada uno tuvimos parte en la historia que quedó para la posteridad.

No hace mucho, el actor y productor de Hollywood, Kevin Spacey, habló en un festival sobre Storytelling y dijo que la gente está ávida de historias. De ese memorable discurso podemos rescatar algunos puntos que son aplicables a cualquier campaña de marca:

1. Los clientes están hambrientos de historias: Red Bull Stratos fue lo que la gente estaba esperando, una gran historia llena de heroísmo y fantasía que dio tema de conversación a millones de personas. Así que hagamos historia con ayuda de la gente a la hora de crear una estrategia de contenidos.

2. Las historias contadas en partes jamás tuvieron tanta fuerza como hoy: El poder de una historia está estrechamente relacionado a su duración. Cuando se iba a lanzar la primera vez la cápsula del Red Bull Stratos todos estábamos atentos de las condiciones climáticas. El suspenso nos tuvo a todos pegados al ordenador o al smartphone hasta que se anunció que el lanzamiento sería pospuesto. Lo que pudo ser un gran error se convirtió en el detonador de más y más expectación alrededor del evento, así que cuando se anunció la “segunda parte” del intento se duplicaron los espectadores.

3. Planea una estrategia de contenidos con base en estudios del comportamiento de tu target: Una de las razones por la cuales Netflix se está convirtiendo en una de las principales plataformas de entretenimiento, es porque ha demostrado con números que existe una gran demanda de contenidos On Demand. Este es un “nuevo” comportamiento que comienza a influir en las estrategias mundiales de las marcas, el hecho de que la gente puede escoger lo que quiere ver a la hora que lo quiere ver.

4. Hacer cosas que valgan la pena: Definitivamente la mejor enseñanza es que la gente está dispuesta a consumir historias pero, si son de calidad, podremos llegar a sus corazones con más facilidad.

El Storydoing es, en resumen, una manera de darle un significado más profundo a una historia permitiendo que esta sea contada por la gente, que sea alimentada por ella, que convierta una historia simple en una verdadera leyenda que la gente quiera contar y formar parte.

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4.3. Señales precursoras o indicadores

Twitter está transformando el futuro del storytelling de manera que cualquier persona pueda escribir su propia historia y ésta pueda ser vista por miles de personas. Pero, ¿de qué manera va a transformar Twitter el futuro del storytelling?

Cuando Twitter empezó a dar sus primeros pasos, la conciencia colectiva fue muy crítica. Se hicieron muchos chistes sobre ‘¿por qué querría oír hablar sobre qué sándwich se ha comido alguien hoy?’, comentó el actor y escritor John Hodgman. Los primeros detractores no se dieron cuenta de que Twitter, aunque una moda, no era sólo eso: es una herramienta, una con tantos usos únicos como humanos lo utilicen. Twitter ofrecía unos protocolos muy estrictos que despertaron la imaginación: ¿qué puedo hacer con 140 caracteres que sea significativo para otros? La solución ha demostrado ser prácticamente infinita.

Y es que todavía hay muchos que están buscando cómo crear su propia identidad virtual, encontrando un equilibrio entre lo personal y lo profesional, lo privado y lo público, mientras que otros simplemente miran hacia delante. Porque Twitter nos está obligando a aprender a ser un personaje en una biografía compartida con el mundo entero, una instantánea del momento que vivimos y compartimos.

No sólo usuarios y expertos, sino también el propio Twitter, están explorando la forma de aprovechar el poder del nuevo storytelling, y la llegada de Vine, la aplicación de vídeo de Twitter, va exactamente en este sentido.

Algunos escritores profesionales ya han empezado a darse cuenta del potencial de Twitter y están experimentando con obras publicadas en pequeñas píldoras de 140 caracteres. Para aquellos interesados en la literatura, desde luego hay algo seductor en estas líneas de texto que se comparten de una en una. Y es que las historias, gracias a Twitter, ya no están limitadas a los requerimientos lineales del papel.

Todo esto lo podemos llevar a un caso práctico. Cada día, millones de personas de todo el mundo generan miles de millones de historias pequeñitas. Mensajes que no se pierden en la nada, sino que ahora se están almacenando en la Biblioteca del Congreso de Estados unidos como parte de la misión de contar la historia de América. Actualmente, el archivo cuenta con 170.000 millones de tuits, y esta cifra crece cada minuto.

Ahora, los patrones de la vida humana se almacenarán en un archivo de Twitter como un sedimento digital, donde cada meme y cada revelación dejarán una huella en el registro que están construyendo los 500 millones de usuarios de Twitter en el mundo.

La cantidad de plataformas existentes y la necesidad de crear vínculos emocionales entre marca-consumidor hacen que el storytelling sea la herramienta a utilizar en el futuro. Por tanto, podríamos decir que la aparición de nuevas plataformas y medios supondrá un nuevo avance en el ámbito del storytelling y la narrativa publicitaria. Por lo que la innovación tecnológica será clave en este sentido.

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4.4. Escenarios posibles y/o deseados

Cada vez tenemos más claro que los escenarios posibles y/o deseados del storytelling se encuentran en el Transmedia, ¿pero qué es esto del Transmedia? Bueno pues es la difusión de distintas partes, en este caso del storytelling de una narración, relato o historia a través de diferentes canales de comunicación e interacción pero unidos de una forma directa. Un ejemplo de ello son el cine, la televisión, webs, videojuegos, redes sociales etc.

Y es que, como ya hemos dicho en numerosas ocasiones, mediante el storytelling el consumidor se siente vinculado emocionalmente con la marca y le gusta participar activamente para que le hagan sentir experiencias únicas y estimulantes.

El Transmedia es capaz de crear un contenido que involucre al público, siempre teniéndolo en cuenta. Cuantos más sean los medios interactivos o táctiles más real y participativo se vuelve el público hacia el contenido.

Pero también hay otros escenarios posibles que ya son factibles hoy en día. La agencia Latitude llevó a cabo una investigación sobre el futuro del storytelling basándose en sus necesidades, las expectativas del público consumidor y sus deseos del futuro.

De dicha investigación extrajeron las 4 I’S del Storytelling:

1. INMERSIÓN: La oportunidad de entrar en una historia con datos complementarios al alcance.

2. INTEGRACIÓN: Participar e interactuar de alguna manera en la historia siendo coherente.

3. IMPACTO: Gracias a la historia actuamos en el mundo real, ya sea haciendo una compra o apoyando alguna causa.

4. INTERACCIÓN: Poder interaccionar con los personajes, complementos y escenarios de la historia.

Tras el estudio, obtuvieron otros nuevos escenarios para el Storytelling:

– El Transmedia Storytelling, ya mencionado anteriormente.

– El mundo real, es otra de las plataformas propuestas ya que el público puede interactuar con las historias incluyendo objetos del mundo real, realidad aumentada, entornos 3D proyectados, y otras tecnologías que vinculan lo digital y físico.

– Los públicos quieren un mayor control. Como hemos dicho en una de las 4 I’S, interacción, que los consumidores puedan influir sobre los personajes o que ellos mismos puedan ser los propios protagonistas de la historia.

– Las nociones tradicionales de autor están cambiando. En tiempo real, la cultura asociada en la Web está convirtiendo el arte de contar en un arte más participativo; que los propios consumidores puedan enviar ideas y sugerencias al autor o productoras para que las incluyan en sus proyectos.

Por supuesto, mientras que las ideas expresadas por los participantes en el informe de Latitude pueden indicar futuras tendencias de comunicación, es más probable que el consumo pasivo, el que ha existido hasta ahora, continúe siendo la elección de la mayoría durante mucho tiempo. ¿A quién le apetece estresarse decidiendo el destino de los personajes de su serie favorita tras un duro y largo día de trabajo? Dicho esto, una versión interactiva del best-seller “Cincuenta Sombras de Grey” probablemente tendría un gran éxito. Hecho que nos hace pensar que si las cosas se hacen realmente bien todo es posible.