Eduard Farran Teixidó

Sopa de Hormigas tiene el placer de abrir este nuevo espacio en el blog con Eduard Farran Teixidó, experto en planificación estratégica y creatividad publicitaria, así como gran conocedor del storytelling.

Desde aquí te agradecemos nuevamente el haber aceptado esta entrevista y haber dedicado parte de tu valioso tiempo. Pero antes de ver la entrevista (muy interesante, por cierto, os recomendamos que no os la perdáis) vamos a conocer un poco más de Eduard y su trayectoria profesional.

Eduard Farran es Licenciado en Publicidad y RRPP por la Universitat Autònoma de Barcelona, diploma de Estudios Avanzados (DEA) por la Universitat Jaume I de Castelló y titulado en el Curso Superior de Marketing en Internet y en el curso superior de Redes Sociales, ambas en ESIC Valencia.

Trabaja en el apasionante mundo de la publicidad desde 1989. Y, para ser más precisos, para BBDO Barcelona, Holemans & Jordán, Valverde de Miquel, Casadevall Pedreño & PRG Madrid, Euro RSCG Barcelona, McCann-Erickson Barcelona, Moscú, Frankfurt y Madrid, El Laboratorio (fue socio fundador junto a Carlos Holemans) Barcelona y Madrid, BSM Valencia y Dimarco Valencia. Actualmente ejerce de director creativo ejecutivo y estratégico en su nuevo proyecto: Stragonoff. Una agencia centrada en la creatividad como respuesta a las necesidades de negocio, ya sea, en publicidad y diseño, establecimiento de estrategias o aportación de métodos creativos para la formación de equipos profesionales de las propias empresas.

Entre los principales clientes para los que ha trabajado Eduard encontramos: Telefónica, Navidul, Coca-Cola, Campofrío, Vodafone, 11888, Once, El Corte Inglés, El País, Matutano, Banc Sabadell, Edicions 62, Ediciones Larousse, Segura Viudas, Whisky Whit&McKay, Bodegas Bilbaínas, Bancaja, Caja San Fernando, Turismo de Irlanda, Editorial Everest, Generalitat de CAtalunya, Generalitat Valenciana, SH Hoteles, Harley Davidson, AECC (Asociación Española Contra el Cáncer), entre otras.

Un viaje que le ha dado muchas satisfacciones, algunas en forma de premio en festivales como Cannes, Anuario del Club de Creativos de España (C de C), El Sol, New York Festivals, London Film Festivals, FIAP, La Lluna Festival de Publicitat de la Comunitat Valenciana, els Premis Tirant o los Premis Veu cpd (Col·lectiu de Professionals del Doblatge de la Comunitat Valenciana). Además de haber sido nombrado en noviembre de 2010, Profesional Admirado de la Comunitat Valenciana por el Observatorio Beyond the Line de la Universitat CEU Cardenal Herrera.

Por otro lado, Eduard Farran también es profesor asociado de Creatividad Publicitaria de la Universitat Jaume I de Castelló y consultor de Creatividad Publicitaria de la UOC. HA realizado ponencias en el CEU Cardenal Herrera de Valencia, el Máster de Comunicación Estratégica organizado por la Universitat Jaume I de Castelló, el Máster de Dircom de la Fundación COSO (Universitat de València) y en la Semana de la Publicidad de la Universidad Sergio Arboleda de Bogotá (Colombia). Además, es miembro del C de C (Club de Creativos de España), colegiado y miembro de la junta de gobierno del Ilustre Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de la Comunidad Valencia, Miembro de la asociación DirCom de la Comunidad Valenciana y del Club de Marketing de Valencia.

Para finalizar, Eduard Farran es el autor del libro Des de la trinxera. Manual de supervivència en creativitat publicitària Ed. UOC (2011).

De una manera o de otra, a pesar de todo lo que ha llevado a cabo, cree que lo mejor aún está por llegar.

Ahora sí, no os vamos a hacer esperar más. Os recomendamos que no os dejéis llevar por la extensión de la entrevista y sí por la calidad. No perdáis detalle de lo que dice Eduard porque os va a ser de gran utilidad, seguro.

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¿Es más difícil vender nuevas ideas en estos tiempos o realmente la crisis supone una oportunidad para el mundo de la publicidad?

Vender nuevas ideas siempre es difícil. Con crisis o sin crisis. Las ideas realmente nuevas, rompedoras, sorprendentes dan miedo o como mínimo generan incertidumbre. Como decía Platón “Una idea es una locura hasta que se demuestra que funciona”. Y como demostrar una idea solo es posible si se pone en práctica, pues tomar la decisión y emplearse a fondo con una cuesta. Ahora bien, también depende de dónde nace la idea, en qué contexto cultural y en qué país. Eso también es importante. La publicidad Argentina, por ejemplo, ha sobresalido por ideas realmente arriesgadas en los últimos 15 años. Y se han consolidado como generadores de ideas frescas, diferentes y arriesgadas. Eso va con el talante del país y la situación. Un talante  más despreocupado y acostumbrado a los cambios económicos y sociales constantes. Es decir, acostumbrado al riesgo. Eso facilita las cosas. Hay una base donde lo nuevo, lo diferente no inspira reticencias, sino que ilumina oportunidades.

Si la pregunta es si es difícil en España te diré que actualmente, sí. Pero también es normal. En otros momentos del país, con crisis profundas, en España se aceptaban ideas diferentes. Quizás porque el país también estaba en plena ebullición social y política. Eran los ochenta. España era más receptiva al cambio y a los planteamientos nuevos. Había una búsqueda de soluciones nuevas. Se buscaba salir de los planteamientos de siempre. De lo años oscuros de  la dictadura. Estábamos en los rimeros años del PSOE. Vientos de cambio. Ganas.

Hoy, el tema es diferente. Esta crisis no es como las demás. Es mucho más profunda. No es meramente económica. Es mucho más. Pero sin duda, la economía tiene mucho que ver. No hay dinero. Y sí mucho miedo. Y quien lo tiene y forma parte de la clase media lo distribuye con cuentagotas. La incertidumbre sobre el qué pasará, no es algo pasajero. Sino que se ha instalado en el funcionamiento del día a día de todos nosotros, variando nuestras actitudes y hábitos como consumidores. Haciéndonos más conservadores. No hay un tránsito social como en los 80. Una ebullición. Hay un shock y, de momento, una resignación.

Por otro lado, súmale la incertidumbre de la inversión en medios. ¿Dónde invertimos? ¿En qué medios? Antes era más fácil. Incluso con la hiperfragmentación de los medios. Era cuestión de encaje de bolsillos. Hoy la cosa es diferente. Online, Buscadores, Social Media, Offline. La TV que iba a la baja, ahora recupera audiencias (salimos menos, consumimos más televisión). ¿Dónde conseguir resultados? ¿Qué mix es el adecuado? Y entre todo ello, el falso mantra que se ha extendido entre los anunciantes de que lo que se mueve en Internet es gratis o muy barato y de jóvenes que apenas han salido de la universidad y que si se consigue un pelotazo en Youtube se ahorra uno la TV.

Todo esto es un dislate que no lleva a ningún sitio y que a las agencias nos está costando de razonar sobre todo a las PYMES.

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¿Cómo está España a nivel creativo?

España va fluctuando. Como en los últimos años. Y Desde 2009, diría, cuesta ver buenas ideas. Haberlas, haylas pero no en gran número como hace unos años. Recordemos, por ejemplo, en Offline, en TV, a principios y mediados de los noventa las campañas de Audi o a principios de los 2000 BMW. Ahora encuentras buenos ejemplos de vez en cuando como Lo último de Banc Sabadell, Solvia o Trina, por ejemplo. Pero en general todo es más aburrido, más serio, más gris. Ahora la emoción está en Online. En DoubleYou. Y en ciertas agencias pequeñas pero con mucha fuerza como Wekreate de Ezequiel Triviño en Madrid o como Maslow y Publip’s en Valencia.

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En general, ¿entienden las empresas la importancia de invertir en comunicación para construir sus marcas?

Sobre el papel estoy convencido. Otra cosa es lo que se hace con la inversión cuando tienes el dinero en la mano y debes hacerla, es decir, la toma de decisiones. Y otra cosa es la capacidad de aceptar el riesgo de nuevos planteamientos creativos para la inversión que se dedicaba cada año a los mismos mix de medios. Y, finalmente, otra cosa es el criterio por el que se decide invertir por una campaña, estrategia o creatividad en concreto.

A pesar de las métricas existentes en online que permiten saber muchos de los aspectos del éxito o no o de si se han conseguido ciertos objetivos con una campaña, lo cierto es que todavía no sabemos, ni sabremos por qué una campaña tiene más éxito que otra. Ni por qué una cala en los consumidores y otras no. Tenemos indicios pero no certezas. Y el cliente (muy razonablemente y más en época de crisis) busca certezas donde no las hay. Busca a corto plazo (cosa muy entendible) cuando siempre es mejor pensar en un plazo más largo. Pero claro, eso siempre es invertir dinero durante más tiempo. Total, que al final se intenta minimizar o borrar la importancia de la inversión en comunicación por aspectos más agresivos como promociones o políticas de precio o acciones en punto de venta. Y ya se sabe que “quien a precio mata a precio muere”, tarde o temprano.

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¿De qué manera cree usted que debería construirse una marca en la actualidad?

Es difícil dar una razón. Si la hubiera, sería rico. Pero sí hay múltiples factores que nos dan pistas. Creo que es necesario tener claro que la nueva publicidad, la configuración  de la nueva tipología del consumidor (prosumidor), existencia de las Redes Sociales y la democratización del uso de la tecnología nos tienen que llevar a entender todas las posibilidades para construir una marca. Es decir, la suma de Online+offline. Creando un flujo de comunicación constante, no a oleadas como antes. Es un poco como tirar una piedra en un estanque. Produces ondas. Y cada vez, las ondas se expanden más. ¿Y qué hay que expandir? Las cualidades del producto, primero. Hay que volver al producto. A productos que en sí aporten algo diferente. La frivolidad ya no cuenta. Los productos vacíos mueren y desaparecen como las cucarachas tratadas con Cucal. Pero también a la percepción que de este producto se tiene, lo que me hace sentir como individuo y como parte de un colectivo. En este sentido te diría que hay una tendencia cada vez mayor (Pepsi, Coca-Cola, Aquarius, Coronita o TOM’S son buenos ejemplos de ello) a que las marcas no solo aporten satisfacciones hedonistas sino que aporten realidades a las tensiones sociales. Una marca debe (como se dice en inglés) “stands for something”. Debe tomar partido en las realidades de los consumidores. El engagement no es solo por atractivo, por enamoramiento sino que el verdadero engagement difundido por Brian Solis se basa en el amor que en el caso del consumidor y la marca puede entenderse como: yo te doy mi dinero y mi atención si tú me das algo importante. A mí a mi grupo.

De ahí la tendencia a que las marcas apuesten por los cultural movements que tan bien defiende Scot Goodson (director creativo y fundador de Strawberryfrog) en su libro “Uprising” (2011) y que puede seguirse en la web  www.uprisingmovements.com.

Acciones como las de Coronita implicándose en la limpieza de playas, las zapatillas TOM’s regalando unas zapatillas del mismo modelo que tu compras a un niño de Sudamérica y creando un movimiento social de apoyo a los necesitados desde las empresas de occidente o las acciones más livianas “un pueblito bueno” de Aquarius son un ejemplo.

Creo que hoy en días las marcas deben implicarse más con el consumidor y su entorno. Pero no de manera fariseo, si no honesta y sincera. Y eso implica un cambio desde los planteamientos internos de la propia empresa. No se trata de hacer marcas hippies. Se trata de dignificar el hecho de ganar dinero a la vez que se puede devolver parte de esas ganancias a quien te las ha hecho ganar confiando en ti y apoyándote.

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¿Cuál cree que es la clave del futuro de la industria publicitaria mundial?

No lo sé. Supongo que cambiar las viejas estructuras. ¿Hacia dónde? Hacia estructuras que ofrezcan eficacia a sus clientes a largo plazo. Y un valor para los consumidores. O sea, todos nosotros.

Si hablamos de agencias te diría que la clave está en profesionales preparados y formando estructuras pequeñas que crecen o disminuyen dependiendo del proyecto. Como las productoras de spots. Y que actúan a nivel global si es necesario. Las barreras de tiempo, espacio y conocimiento cultural han caído físicamente y solo existen en nuestra mente.

Seguramente a nivel de grandes grupos, veremos transformarse los grandes trust como IPG o Havas (por poner un ejemplo) en grandes corporaciones a través de fusiones y más fusiones. Una manera de rebañar el plato del business de la comunicación al que algo todavía le queda, pero poco. A la par, entrarán (de hecho ya lo han hecho) otros grupos que son los que tienen las plataformas donde se inserta la publicidad y a la vez son generadores de ideas que venden y enganchan como Google, Apple, Sony. Estos actores no solo tienen hardware y Sofware sino que producen suficientes elementos de comunicación por sí mismos como para ser por sí solos parte de la industria publicitaria. Google hace años que lo es con Adwords. Y Apple lo ha intentado también.

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Sabemos que existen multitud de anuncios y campañas muy buenas, pero ¿podría decirnos alguno que recuerde con especial cariño? ¿Por qué lo recuerda?

Yo recuerdo como especialmente impresionantes unas dos campaña de hace años. De hecho era un par de spots. Era allá por los 90 y me dejaron clavado en la silla. Eran puro concepto. Uno visual y otro de texto e imagen. Ambos en blanco y negro. Y ambos me alimentaron la ilusión de ser creativo publicitario y de entregarme a la estrategia junto con los trabajos de RCP de los 80, de Casadevall Pedreño de los 90 y los SCPF de los 2000.

Uno era “litany” para The Independent (http://www.youtube.com/watch?v=lqk2U1MoaVQ)

Otro “Protection” para Volkswagen (http://www.youtube.com/watch?v=XEVvlyHQVjs).

Ahora bien, podría citarte otras muy buenas campañas como la de “Atrápalo” en la que debías buscar unos animalitos por Internet y guardarlos virtualmente en un tarro. O la estrategia de la campaña de “Winter Blues” de DDB Madrid para promover el turismo del norte de Europa a las Islas Canarias orquestada por un gran tándem profesional como Pablo Vázquez a la estrategia y José Gamo a los mandos de la dirección creativa.

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Como ya sabrá, cada año, desde hace 14 ediciones, la firma de análisis de marcas Interbrand publica su listado con las marcas más valoradas del mundo. Y ahí, en lo más alto y durante 13 años consecutivos estaba Coca-Cola, hasta este año que ha quedado tercera en el ranking, destronada por Apple y superada por Google. Usted que ha trabajado para la compañía de refrescos, ¿a qué cree que puede deberse este cambio?

Hay múltiples factores, claro. Pero yo no encuentro que sea una debacle. Sigue estando entre las tres primeras. Y sigue siendo una de las marcas más apreciadas del mundo que comunica con solo poner un fondo rojo y una raya blanca encima. Brutal.

Quizás que Apple y Google han sacado muchas novedades y han estado en los papeles (tanto on como off) ofreciendo nuevos productos, nuevas posibilidades tangibles que solucionan problemas y que además aportan valor a la personalidad individual del consumidor y a la colectiva y a sus necesidades de comunicación que existen actualmente. Pero Coca-Cola a pesar de ser un simple refresco es un icono cultural. Casi parte de la impronta neuronal de cada uno de nosotros. Y eso no aporta mucho a nivel de producto pero a nivel psicológico es una impronta cultural casi imborrable como diría Clotaire Rapaille. Por lo tanto, no creo que haya que preocuparse de esta rat race creada por los medios  de la industria de quién es el primero, el segundo o el tercero.

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¿Cómo definiría usted el concepto de “Storytelling” de manera que todo el mundo lo pudiese entender?

Storytelling como definición y traducción literal del término es “contar historias” y preferentemente de forma oral. Es un término y una disciplina de gran arraigo en la cultura anglosajona. Igual que lo fue en la nuestra hace unos años, por no decir siglos anteriores. Solo cabe recordar los romances de ciego, las aucas (en el ámbito de cultura catalana) o los cuenta-cuentos de toda la vida. Como concepto es eso. Contar historias. Algo que forma parte de la historia de la humanidad desde que esta pudo hablar. Contar historias ha sido el método más eficaz de transmitir información de todo tipo. Desde historias para entretener hasta apaciguar ansiedades sobre incertidumbres, para trasmitir tradiciones, rasgos éticos y morales de una sociedad. Es decir, para dar sentido al mundo que rodea a los hombres. Como ejemplo, un viejo refrán siberiano: “si no conoces los árboles te pierdes en el bosque. Si no conoces las historias te pierdes en la vida”. Esta dependencia de las historias desde hace aproximadamente 100.000 años ha configurado nuestra manera de pensar. Como diría Steven Pinker, pensamos en forma de historias y reproducimos la información en forma de historias. Forma parte de nuestra manera de ver e interpretar el mundo. Las historias afectan a nuestras emociones en todos los sentidos. Y las emociones, los hechos afectados por las emociones se recuerdan mejor y durante más tiempo. Y se transmiten mejor. Porque lo emocional se transmite con facilidad. Hay una necesidad de transmisión del mensaje a otros allegados por parte del receptor de una historia. Las historias, por decirlo en lenguaje actual, promueven la viralidad. Por otro lado, las historias  promueven la sensación de experiencia entre quienes la reciben. Esto tiene una explicación neurológica basada en la existencia de las neuronas espejo descubiertas en 1996. Estas neuronas son las culpables de la empatía. Es decir, la capacidad que se produce en los seres humanos de ponerse en lugar del otro. De revivir lo que vive el otro a nivel neuronal y emocional (aunque no físico, salvo raras excepciones de somatización que entran de lleno en el terreno de la psiquiatría).

Así pues, las historias  generan interés y lo mantienen, ayudan a memorizar y a expandir un mensaje y afectan a las sensaciones humanas más básicas y potentes. La alegría, la tristeza o el miedo. Son una auténtica arma de comunicación masiva. Este potencial, pues, ha sido adoptado por la comunicación comercial. Y, sobre todo, la publicidad. Especialmente en un momento de economía de la atención como el actual donde despertar el interés y mantener la atención, la memorización y la transmisión de los mensajes es crucial debido a la múltiples factores como el nacimiento de un nuevo tipo de consumidor (prosumidor), de la consolidación y expansión de la tecnología de la información con Internet y las redes sociales.

Así pues, el Storytelling es una herramienta que vuelve a estar en boga en publicidad ya que promueve una mejora en la comunicación y sobre todo en la eficacia de las campañas que la usan. Un factor que he demostrado en la reciente investigación sobre la que se basa mi tesis doctoral.

Por otro lado, el Storytelling se presenta como una herramienta adaptable, flexible y multifuncional características todas que le convierten en una herramienta especialmente interesante en el escenario transmediático actual. El escenario donde las ideas y campañas deben adaptarse y evolucionar desde una plataforma a varias. Diversas plataformas con su propia idiosincrasia y que no aceptan la simple  adaptación del lenguaje, sino que exigen que el mensaje primigenio evolucione y se estructure sobre las características de cada medio, lo que significa que las ideas parten de un origen y luego evolucionan y se transforman según el medio y la interacción con el consumidor. Se mantiene el concepto pero se cambian las formas.  Y el storytelling es una gran herramienta para ello.

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Empresas como Microsoft, por ejemplo, enseña Storytelling a sus ejecutivos para que éstos se expliquen mejor. ¿Cree que el futuro de las marcas pasa por el uso del Storytelling? ¿Por qué?

Creo que el Storytelling es una realidad de las marcas desde hace tiempo. Especialmente desde finales de los 70 y principios de los 80 con sagas de historias en UK como las que se establecieron para “Nescafé Glod” o la campaña de lanzamiento de Renault Clio con la saga de historias de  “Nicole et Papa”, que significaron un arranque para el uso del storytelling. Otro gran ejemplo fue la experiencia de descarga de cortometrajes en la web en “The Hire” para BMW en USA. Un gran mix entre Storytelling y branded content. Aunque más que un mix, es una demostración de la flexibilidad y adaptabilidad de esta herramienta a las diferentes disciplinas publicitarias y de comunicación. Me refiero al Storytelling como herramienta del branded content.

Por otro lado, Nike empezó a estructurar su marca (la percepción de ésta) alrededor de los elementos de las historias desde principios de los 90 cuando se vio azotada por la crisis de la explotación de mujeres y niños para la fabricación de sus zapatillas en países del tercer mundo.

Para ello contrató a Amanda Tucker, ex directora del programa de lucha contra el trabajo infantil de la Organización Mundial del Trabajo y a David Boje especialista en narrativa y experto en Roland Barthes. Un par de fichajes que a partir de 1999 configuraron la Brand Storytelling de Nike que se refleja en la estructura del cuento de hadas que puede verse analizada en el libro “Storytelling, branding in practice” de los autores Fog, Budzt y Yakaboylu.

El Storytelling, pues, es una herramienta que ya lleva tiempo en uso aunque, hoy en día, realmente, se ha prodigado su uso masivo.

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¿Cuáles son las claves de un buen Storytelling?

Como siempre, las claves están en la historia. En el tema de esta (su tellability es decir su interés en ser contada), en la construcción de los sucesos, en los diálogos (si los hay) y en general su narrability, es decir, los elementos que le confieren la forma que mantendrán el interés de los receptores. Y sobre todo, en su capacidad de generar emociones que las conviertan en elementos virales como ya he comentado.

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Algunos autores, como Alex Pallete y Fernando Vega Olmos, consideran que en la actualidad hacer sólo Story-telling ya no es suficiente debido a que las marcas con futuro se construyen más por lo que hacen que por lo que dicen. ¿Está usted de acuerdo con esta afirmación?

Y tienen razón. No es suficiente. La configuración de un universo transmedia y el cambio profundo de la realidad económica actual debido a la crisis están promoviendo un cambio en las formas de consumo en el que toman relevancia los valores sociales y lo que las marcas aportan a la sociedad. Una especie de conciencia colectiva que puede resumirse en la frase: yo te doy mi dinero a cambio de que tú hagas algo por los míos. Te doy mi dinero si parte de ese dinero se lo devuelves a mi entorno. En este sentido, las marcas deben tener en cuenta que deben “stand for something”, es decir, deben aportar a la sociedad. Deben crear valor social para ser creíbles. Deben estar atentos y promover movimientos culturales. En este sentido ya hay varios ejemplos sobre la mesa como por ejemplo las acciones de Aquarius con su campaña para encontrar y unir pueblos sin gente y gente sin pueblos o la labor que hace Scott Goodson en su agencia Strawberryfrog. Una realidad que puede leerse en su libro de especial interés para la publicidad actual: “Uprising: How to build a brand and change the world by sparking cultural movements que tiene una actualización constante en la página www.upringmovements.com

Pero ¿esta tendencia invalida el uso del Stoytelling? Yo creo que no. Sino que lo potencia. El storytelling es ahora una herramienta cada vez más clave por su capacidad de adaptación transmediática y porque los movimientos culturales deben ser contados, deben tener una estructura de historia que los haga atractivos, interesantes, fáciles de memorizar y, como no, los movimientos  culturales necesitan de la capacidad de transmisión que generan las historias. Estamos delante de una evolución de la herramienta Storytelling. No de una sustitución.

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El “Transmedia Storytelling” pese a ser un concepto que ya está en marcha actualmente, sobre todo gracias a las redes sociales, muchos no conocen de qué trata exactamente o lo confunden. ¿Cómo explicaría usted este término de modo que todo el mundo lo pueda entender?

Como ya os he dicho anteriormente actualmente el escenario donde se difunden las campañas es multimediático. Se mezclan plataformas y medios tradicionales con plataformas y medios de más o menos nuevo cuño (a pesar de que Internet ya tiene casi 20 años) con las redes sociales y la capacidad de intervención del consumidor conocido ahora como prosumidor. Eso hace que los mensajes deban ser transmediáticos. Es decir que pasen de un medio a otro no como meras  adaptaciones sino como evolución de un mensaje o idea primigenio que crece y evoluciona dependiendo de dónde está y de quién lo elabora o transforma.

Un ejemplo: En la serie Lost (Perdidos), lo intrincado de su trama hizo que múltiples fans de la serie confeccionaran resúmenes de los capítulos a través de una forma de expresión de otra serie de culto: 24. La idea fue coger el uso de la multipantalla de esta serie y comentar así las evoluciones de la serie de los habitantes de la isla. Aportando elementos del pasado, comentarios de los guionistas e información dispar aunque fiel a la serie. ¿Cambió eso la esencia de Lost? No. Sencillamente se adaptó a una necesidad que gracias a la injerencia de los fans la hizo más interesante y apetecible.

Otro ejemplo: The walking dead, nace de un cómic y se trasplanta a una serie de TV. ¿Es  la historia igual en un medio que en otro? No. La acción cambia, al igual que algunos personajes. Es diferente al cómic en algunos capítulos pero la esencia de un grupo de supervivientes en un mundo lleno de zombies y bandas de humanos hostiles es la misma. The walking dead, al mismo tiempo, ha dado paso a una app para Facebook en la que uno puede formar su grupo de supervivientes y atacar a sus “amigos” de facebook como si fueran zombies, generando una serie de batallas y encuentros en la red. ¿Es este juego igual al cómic y a la serie? No. Pero sigue siendo la misma idea y sigue teniendo el mismo espíritu que atrae a millones de fans. Eso es el efecto transmedia. Una idea evoluciona, vive y cambia dependiendo del medio y aportando múltiples experiencias al usuario.

En publicidad tenemos un ejemplo claro en la campaña de AXE “Conquista a 100.000 mujeres”.

La campaña se trasmitía en TV con un spot que te llevaba a usar una app de smartphone para identificar una canción. Con ello, uno se debía registrar en la página de facebook de Axe y jugar a un juego que al final concedía a un ganador la posibilidad de formar parte de una campaña de banners en revistas femeninas online que sumaban un target potencial de 100.000 féminas.

Pinchando en ese banner la usuaria accedería a la ficha y mensajes del ganador y este podría establecer contacto con sus “fans” y ligar.

La idea se adaptaba a diferentes plataformas, crecía y se hacía diferente sin que la esencia de Axe se perdiera. La historia del tipo ganador crecía en cada medio. Era real y representaba un punto de tensión y de interés.

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Usted es profesor de creatividad publicitaria. El nuestro, de vez en cuando, nos manda mensajes de ánimo y esperanza para que no veamos nuestro futuro profesional tan negro. ¿Qué mensaje motivador les da a sus alumnos?

La situación económica actual es incierta, es cierto. Y no muy alentadora, otra gran verdad. Pero apoyo los mensajes de ánimo de vuestro profesor sin saber cuáles son, por una simple razón: nunca había habido en comunicación tantas oportunidades y posibilidades abiertas.

Publicidad offline, online, expertos en redes sociales, la necesidad de planificadores estratégicos en las agencias y en el propio cliente, Dircoms  y ejecutivos de cuentas que pongan orden e iluminen la gestión de marca del cliente. Pero sobre todo, ideas. Ideas nuevas, globales que aporten soluciones de comunicación y de producto. Estamos en el momento de las ideas y la comunicación necesita de ellas como el aire que respira y las marcas necesitan comunicación a vida o muerte. Es difícil a veces hacerse a la idea pero llega un punto en que las marcas deberán adaptarse a la realidad y deberán seguir haciendo comunicación y reforzar esta área de su realidad como empresas.

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Un consejo para Sopa De Hormigas…

Cómo ya sabes, somos estudiantes de Publicidad y RRPP en la Universidad de Alicante y somos totalmente conscientes de que este título no nos garantiza absolutamente nada. En una ocasión pudimos asistir a una mesa redonda con Toni Segarra y nos confesó que, para trabajar en creatividad publicitaria, habría sido mejor que hubiéramos optado por estudiar otras carreras tal como humanidades, filología hispánica, etc., porque nos hubieran aportado una visión más global y mayores conocimientos a nivel general. En pocas palabras: nos dijo que, a su juicio, esta carrera era insuficiente para trabajar en este ámbito. Alcanzamos a entender lo que Toni Segarra nos quiso decir con sus palabras, pero nos encantaría saber su opinión como profesor y como licenciado en Publicidad y RRPP.

Toni Segarra es uno de los grandes. Sin duda. Y en este país, quizás el más grande de los últimos tiempos si tenemos en cuenta los premiso de mejor creativo obtenido en 1995 y 2002.

Pero discrepo. Conozco grandes creativos que han estudiado la carrera y grandes profesionales que no y al contrario. Profesionales sin relevancia de uno y otro lado. Creo que las visiones globales a las que Segarra se refiere, no vienen porque estudies una cosa u otra, sino por el carácter y las ganas que tiene uno de tener esa visión global a través de las lecturas, los vídeos, películas, viajes, actividades y experiencias que uno tenga. En este sentido esto es esencial para que uno pueda desarrollarse como publicitario. Desde mi punto de vista, la carrera de publicidad es necesaria para ejercer la profesión desde el principio sin tener que dedicar tiempo en comprender en qué industria se ha metido uno. Ahora bien, eso no significa para nada que no opine que la carrera sea muy mejorable y que necesita conectar más con la realidad de la industria y sus profesionales.  Debería ser, también muchísimo más exigente acercándose a niveles de las ingenierías, por ejemplo. Creo que sería el momento de una profunda transformación de los estudios, desde luego, mirando hacia la realidad empresarial actual. No es cuestión de olvidar la postura académica sino de aportar dosis de realidad pragmática.

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Y ya para finalizar…

Dar las GRACIAS a Eduard por haber dedicado parte de su tiempo en nosotras y haber sido tan majo!.

Podéis seguir a Eduard a través de:

Su blog: www.eduardfarran.es

Su Twitter: @eduardfarran