1. Características del Storytelling

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1.1. Enfoque y delimitación

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El storytelling enfocado a la publicidad

Las personas buscan nuevas vivencias, emociones y distracciones, una historia bien contada, una trama interesante y una sorpresa en el relato. Antes, la estrategia de ventas se enfocaba en decir lo bonito de los productos; después se tuvo que escuchar lo que se demandaba; ahora se combinan ambas, pero en lugar de plantear todo con base en alguna de las dos, se plantea primero el sentimiento a contagiar.

Son muchas marcas las que se están acercando al storytelling, pero los anunciantes deben tener en cuenta cuáles son sus objetivos y qué tipo de discursos pueden realizar antes de sumarse a esta técnica.

No existen límites de formatos en el storytelling, la comunicación creativa dispone de una gran cantidad de formatos y elementos que pueden utilizarse y que pueden ser mucho más eficaces que unas simples palabras, pero se deben seguir dos pasos generales para elaborar un storytelling correcto y eficaz. Como primer paso, la marca debe proponer un  propósito y observar necesidades en las personas. Y, como segundo y último paso, la marca debe hacer protagonista al consumidor. De esta manera obtienen confianza y expanden su mensaje de forma rápida en los consumidores.

André Matarazzo hace una clasificación de 8 tipos de storytelling:

  1. ‘The story of one’: Emocionar y convencer sobre los propósitos de la marca.
  2. ‘The laborius story’: Consiste en invitar a los usuarios a que participen enviando fotografías con un producto o realizando una actividad para hacer un video-collage.
  3. ‘The One- Button Story’: Historia interactiva que se adapta a las elecciones de los usuarios de forma rápida mediante la tecnología, llevándolo por un camino concreto en función de sus preferencias.
  4. ‘The utilitarian story’: El producto sirve al usuario para alcanzar un fin inmediato.
  5. ‘The product story’: Incide directamente en el artículo que la empresa comercializa y lo convierte en productos de edición limitada realizada por los consumidores.
  6. ‘The collective story: Conecta a la gente para crear un videoclip o una página.
  7. ‘offline story”: Se pueden desarrollar sin tecnología pero hay una limitación por parte de la localización y el tiempo.
  8. Otorgar las herramientas necesarias para que los usuarios creen su propia historia alrededor de una marca.

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1.2. Definición y descripción

Storytelling es contar historias. O más bien, deberíamos decir, compartir historias. Y bajo este principio ha existido desde tiempos milenarios. Ha sido una forma de expresión y transmisión del conocimiento. Ha estado presente en las pinturas de las cavernas, en las narraciones orales de las culturas indígenas, en los cantos de los juglares y en las historias heroicas de todos los tiempos.

Aplicado al marketing, el storytelling es contar una historia relacionada con usted, su compañía, su producto o servicio, que genere una conexión emocional con sus clientes. Todos contamos historias. De hecho, contamos historias continuamente. Para las personas es tan natural contar historias como lo es respirar, comer, dormir… forma parte de quiénes somos, lo necesitamos para comprender el mundo y lo necesitamos para relacionarnos con otros seres humanos. Sabemos que las decisiones las tomamos más a partir de una emoción, y no por la razón. La razón la usamos para justificar lo que ya hemos decidido, hecho muy importante a tener en cuenta. El storytelling busca esa conexión emocional.

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Estructura básica del storytelling

Como hemos visto, son muchas las ventajas y aportes que el storytelling puede ofrecernos, pero hay que tener en cuenta que no vale cualquier historia, sino sólo aquella que esté bien construida y estructurada. La estructura básica del storytelling es la siguiente:

  • Tema: ¿De qué va la historia?
  • Argumento: Relaciones causales entre los acontecimientos del relato.
  • Trama: ¿Qué ocurre después?
  • Sentido: Verdad que el creador del relato nos quiere transmitir.

A continuación os damos una serie de pautas o ingredientes que todo buen storytelling ha de contener:

  • Temas que sean relevantes e interesantes para el público concreto al que nos vamos a dirigir.
  • Debe ser inspiradora y no anodina.
  • Contener referencias culturales universales que permitan su comprensión mediante paralelismos.
  • Estructura narrativa completa y comprensible.
  • Personajes que catalicen procesos de identificación.
  • El eje narrativo debe contener elementos opuestos en interacción (“buenos vs malos”)
  • Ritmo narrativo. Mecanismos que generen expectación, ritmo narrativo armonioso…
  • Credibilidad. Testimonios en primera persona.
  • Debe permitir la interacción o participación de algún modo (mediante preguntas o invitaciones a actuar, por ejemplo)

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Las ventajas del storytelling

El storytelling se ha popularizado en el marketing como una herramienta para conectarse con las audiencias, salirse de la manera acartonada y fría de hablar de negocios, y lograr mayor empatía con clientes potenciales. Estas son algunas de las ventajas de contar historias alrededor de su negocio:

  • Generan confianza: Una historia no sólo cuenta una realidad de manera diferente, muestra un lado diferente. Da a conocer aspectos desconocidos y genera confianza.
  • Son fáciles de recordar: Una historia logra plasmar una secuencia y un flujo de hechos, lo que hace que se recuerde fácilmente.
  • Son fáciles de contar: Al ser fáciles de recordar, son fáciles de transmitir. Las historias se comparten, generando voz a voz.
  • Brinda contexto a los datos: Una buena historia le ayuda a influenciar la interpretación que las personas dan a los datos. La historia da un contexto sobre el cual los datos tienen sentido y se relacionan con
  • Amamos las historias: Nos encanta una buena historia y no nos cansamos de escucharlas una y otra vez. Hacen lo complejo simple y dan una dimensión diferente a la cotidianidad.
  • Crean mayor conexión: Crean una conexión profunda y emocional, diferente a todos los demás argumentos funcionales y de desempeño que pueda estar dando a su cliente potencial.
  • Apela al lado emocional: Todos tenemos un corazón. Una historia nos hacen humanos y cercanos. Convierte la imagen fría de una empresa anónima en personas en las cuales se puede confiar.

Por tanto, ¿qué puede aportar el storytelling a mi marca? Pues como acabamos de ver muchas cosas pero en resumidas cuentas:

  • Una comunicación estratégica de largo recorrido que puede estirarse en el tiempo.
  • Una comunicación próxima creadora de vínculos emocionales estables y de interacción con el consumidor.
  • Contenidos relevantes, útiles y memorables, que van a ser recordados por nuestro público.
  • Eficacia, retorno y satisfacción de los objetivos comunicativos.

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Cómo usamos el storytelling

Las historias de cómo empezó una empresa, cuál fue el sueño que la motivó, cómo logró superar las adversidades para sacar adelante el negocio, qué idea estimuló el desarrollo de un nuevo producto o servicio, son formas en las que una empresa puede hacer uso del storytelling en los negocios.

Estas son algunos tipos de historia que puede utilizar para mostrar su compañía de una manera diferente:

  • Cómo lo hacemos: En ocasiones, contar lo que pasa detrás de bambalinas; esos pequeños, curiosos o interesantes detalles que lo hacen especial, puede ser la razón y el diferencial que un cliente potencial está buscando.
  • Qué nos inspira: Es el tipo de historia que se enfoca en comunicar la razón de ser de lo que hace y por qué lo hace. Es la esencia de lo que lo mueve todos los días; el significado que tiene trabajar por lograr algo que trascienda.
  • Cómo surgió la idea: El contar su historia y la forma cómo surgió su negocio, basándose en lo que quería lograr o cómo al no haber una solución disponible en el mercado se decidió a desarrollarla, crea algo llamativo sobre lo que vale la pena hablar.
  • Obstáculos superados: Cada emprendimiento en algún momento de su historia, ha pasado por momentos difíciles. El haber superado estos obstáculos lo hace más cercano y apreciado.
  • Conozco sus desafíos: Cuando cuenta una historia que hace a la gente preguntarse si está leyendo sus mentes, les encanta. Si ha identificado claramente los desafíos de sus clientes potenciales y empieza enunciándolos, estará mucho más cerca de llamar su atención y lograr su preferencia.

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1.3. Contextualización: Antecedentes, origen, evolución y situación actual

Los últimos diez años han supuesto una revolución en los sistemas de entretenimiento e información, provocando que nos replanteemos aprovechar estos nuevos medios para encontrar nuevas formas de comunicación y cómo transmitir historias. Alguien que quiere contar una historia ya no tiene que limitarse a escribir, sino que tiene que saber cómo aprovechar las posibilidades interactivas de los nuevos medios digitales.

Aunque como estudio o concepto el storytelling tiene pocos años, como práctica se remonta a la época de las cavernas, ya que podemos considerarlo como la transmisión de conocimientos e información buscando dejar claros los mensajes a nuestro público. Sin embargo, el storytelling como lo entendemos ahora y con su área de estudio surgió en Estados Unidos en los años 90.

Desde entonces cada vez ha ido tomando más importancia en el mundo de la comunicación, aunque está afectando a muchos otros campos como la política, la educación o el consumo. Y es normal, porque a todos nos gusta que nos cuenten historias. Puedes transmitir tu mensaje entre tantos otros siendo diferente, pareciendo más personal y siendo más cercano. Sin duda, la publicidad ha sido una de las disciplinas que más rápido ha adquirido este hecho para transmitir un discreto mensaje publicitario.

Y no tan lejano a los años 90, hace como ocho años atrás, los guías de tendencias, los coaching, dijeron que había algo que en el futuro estaría ligado con el storytelling. Actualmente, hay una gran disputa por la atención. Antes se pensaba que se podía comprar el tiempo de la gente para que te prestara atención, pero no siempre funciona, ya que nadie puede controlar la atención de la gente porque es algo involuntario. Es aquí donde el storytelling entra con mucha fuerza.

Actualmente, grandes empresas de todos los sectores han optado por esta vía para llegar a sus públicos y establecerse en la mente de los consumidores de una manera más eficaz, ya que, como todos sabemos, siempre recordamos todo aquello que nos sorprende, nos emociona o nos hace sentir y formar parte de algo.

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1.4. Lo que no es

Storytelling NO es una moda. El storytelling comenzó hace ya casi 30 años en EEUU y no ha acabado ni mucho menos, va a más. Creemos firmemente que el storytelling está aquí para quedarse. La sociedad está cambiando mucho, hemos pasado de la era de la información, de los datos, a un nuevo mundo en el que nos relacionamos de otra manera, donde colaboramos y necesitamos de otros lenguajes para entendernos. Su comienzo corresponde a un profundo cambio social.

Storytelling NO es emocionar para vender. Es algo más que eso. Es emocionar para relacionarse y conectar. Si solo fuera emocionar para vender, estaríamos diciendo que, por ejemplo, un spot en el que te muestran una serie de fotos ilustrando las penurias de un niño en África, para recaudar fondos, es storytelling, porque estamos emocionando al público, pero no lo és. Storytelling es algo más grande que eso.

Storytelling NO es contar cuentos. ¿Por qué? básicamente porque un cuento es una historia muy específica, es un tipo de historia. Los cuentos hablan de mundos imaginarios y fantásticos. El storytelling lo usamos para conectar con los públicos, empatizar, hacer que la gente comprenda los problemas de otros porque son problemas reales y verosímiles, y los cuentos se alejan de esta realidad, son historias ficticias y producto de la imaginación.

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1.5. Contexto social, cultural  y económico

En un contexto como el actual donde existe una clara saturación de productos, marcas e información, el storytelling se ha convertido en una de las estrategias publicitarias a seguir si se quiere alcanzar el éxito. Es una manera distinta de contar de qué trata tu empresa o producto, por ejemplo, u otorgarle un valor diferencial para vincular a tu público con la marca.

A este contexto hay que añadirle, además, la situación económica actual que se está sufriendo a nivel mundial. La incertidumbre y desconfianza de los consumidores en este periodo es más que notoria y las empresas han de realizar un mayor esfuerzo para conectar con ellos y hacer que nos elijan a nosotros con respecto a la competencia. Las empresas, por su parte, poseen menos recursos debido a la crisis, por lo que han de buscar una manera económica, pero a la vez eficaz, de llegar a sus públicos. En este aspecto, el storytelling juega un papel fundamental.

Y ese papel fundamental del storytelling se incrementa más si cabe con el auge de las redes sociales. Son tan importantes las nuevas tecnologías que, hoy en día, la marca que no esté presente en ellas es prácticamente como si no existiera. El storytelling es una buena manera de darse a conocer y conseguir un gran éxito en poco tiempo y con pocos recursos.

A fin de cuentas, al ser humano siempre le ha gustado que le contasen historias (o un cuento como cuando somos niños). Además, en un mundo globalizado como el nuestro pero culturalmente tan diverso, el storytelling es una de las grandes formas, si no la mejor, con la que conectar con nuestro público. Porque a todos nos hace sentir, a todos nos hace llorar, o a todos nos hace reír. Y si conseguimos hacerlo bien captaremos su atención, retendremos su atención y lograremos ser recordados.

El storytelling es, por tanto, como una herramienta universal. Cada vez su importancia es más significativa. Las grandes marcas ya se han percatado de ello y son muchas las que ya hacen uso de él.

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