3. Otras empresas de referencia en el sector

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3.1. Descripción de las organizaciones de referencia

La principal compañía de referencia competitiva de Coca-Cola es, sin duda alguna, PepsiCo, quien, pese a facturar más ganancias por año gracias a su gama de productos de aperitivos, no consigue alcanzar a Coca-Cola en lo que a ventas de refrescos se refiere. Para entender un poco su gran lucha, necesitamos saber un poco de su historia.

El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la compañía más refrescante de los EE.UU., Coca Cola. Aunque los inicios para Pepsi no fueron nada positivos, tras dos quiebras consecutivas la empresa fue adquirida por un distribuidor de Coca Cola, que consiguió plantar cara a su anterior empresa.

Sin embargo una subida de precios del azúcar le llevó a ofrecer la compañía a su eterno rival desde entonces, Coca Cola, que lo rechazó. Grave error que daría lugar a una guerra sin cuartel entre ambas compañías.

Es entonces cuando Pepsi inició una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y reduciendo los precios respecto a Coca Cola, aumentando sus ventas. Pero una nueva subida de los precios del azúcar complicó la existencia a Pepsi, cuya imagen era la de «la cola de los pobres». Sin embargo, su resurgir vino de la propia Coca Cola. Su vicepresidente se hizo cargo de la compañía con una actitud más agresiva que la que le permitían en su anterior empresa. Pepsi consiguió recuperar cuotas cambiando su posicionamiento gracias a unificar su sabor y a una agresiva estrategia publicitaria.

Sin embargo, el poder de Coca Cola seguía imperando en EE.UU., y en estados como el de Texas la cuota de Pepsi apenas superaba el 7%. Un spot con un test ciego en un supermercado donde una ancianita se sorprendía de haber elegido el sabor de Pepsi llevó a un importante incremento de las ventas, y a la preocupación de Coca Cola, que tras muchas investigaciones lanzó la New Coke, producto considerado el mayor error de Marketing de la historia. Pepsi aprovechó el error para lanzar una campaña en la que ilustraba porqué había cambiado Coca Cola su fórmula, la razón, algo alucinante, el sabor de Pepsi. La sociedad norteamericana exigió la vuelta del sabor original, y se rectificó, naciendo la Classic Coke.

Posteriormente se vieron diferentes enfrentamientos en las televisiones norteamericanas, donde dos camioneros distribuidores de los productos coincidían en un bar y probaban el producto de su colega transportista… el distribuidor de Coca Cola se negaba a devolver su Pepsi, tras probarla.

En España la publicidad comparativa está muy restringida, y el uso de las marcas y logos de un competidor se consideran competencia desleal y son ilícitos. No obstante, hemos podido ver dos enfrentamientos. Unas navidades Coca Cola fue todo paz y amor, tanto amor que el distribuidor de Coca Cola abrazó al camionero de Pepsi, como bello reflejo del spot americano… pero lo curioso es que el único bello era el conductor de Coca Cola… porque el señor de Pepsi iba con unas pintas repugnantes…

Pepsi también trató de esquivar la legislación gracias a un Paraguay-España del Mundial de Fútbol de 2002. Chilavert, el portero paraguayo, provocó durante días a los jugadores, periodistas y aficionados españoles… Finalmente, la Selección Nacional ganó 3-1 y Pepsi, patrocinador oficial de la Selección Española decidió darle una lección a Coca Cola, patrocinador de Paraguay, creando un anuncio gráfico para dar la enhorabuena a los aficionados españoles y humillar al portero. El anuncio mostraba la tipografía de Coca Cola para escribir Paraguay y la de Pepsi para escribir España. El anuncio fue retirado por ser considerado ilícito.

Sin embargo no podemos nombrar sólo a Pepsi como único competidor de Coca-Cola, puesto que se pueden contar por centenas las empresas que han intentado imitar la receta secreta original y hacerse un hueco en el mercado. Compañías nacionales e internacionales de todo el mundo han versionado y puesto a la venta sus refrescos de cola, como son, por ejemplo, La Casera Cola, Afri Cola, Kofola, Alef Cola, Mecca Cola, Vita Cola, Zam Zam Cola, Cola Turka, Barr Cola, Inca Kola, Big Cola, etc.

Al mismo tiempo, si nos extendemos en la competencia a otros refrescos que no son de cola, debemos destacar en los primeros puestos a Dr. Pepper y a Mountain Dew, perteneciente este último a la compañía PepsiCo, pero que fue cesada su producción en España en 2009. Ambos compiten con Coca-Cola y Pepsi en el ránking de los refrescos más consumidos y suya facturación es más alta a nivel mundial. Sin embargo, no nos centraremos en ellos como competencia directa, puesto que queremos abarcar el ámbito nacional para obtener datos más concretos.

Por lo tanto, nos quedaremos con PepsiCo, la principal compañía temida por The Coca-Cola Company, no sólo a nivel de ventas de sus productos de cola, sino también de todas las marcas de refrescos con las que trabajan ambas. Así, Coca-Cola cuenta en España también con Fanta, Sprite, Nestea, Limón&Nada, Minute Maid, Aquarius, Mare Rosso, Nordic Mist, Burn, Powerade, Schuss, Aquebona, Fioravanti y TaB. En el lado de la competencia, PepsiCo no se queda atrás en su oferta, y cuenta además con Kas, 7Up, Lipton, Radical, Kas Fruit, Bitter Kas, Greip, Blue Tonic, Gatorade y Aquafina.

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3.2. Casos de éxito y buenas prácticas

Así pues, nos vamos a centrar principalmente en las veces que Pepsi ha luchado contra Coca-Cola y lo ha hecho bien.

CASO DE ÉXITO #1: Un caso de éxito en Internet: “Da la cara”, de Pepsi (2008)

Pepsi, para intentar recortar la ventaja que Coca-Cola le llevaba en la red (al menos en España), puso en marcha la campaña “Da la cara”. En ella, la compañía pide a los consumidores que envíen sus fotos a la web para que puedan ser uno de los 90 rostros que aparecerán en los envases de la marca. Apoyada en TV, cine, prensa e internet, la campaña logró que la web de Pepsi marcara un hito histórico al multiplicar por 50 el número de visitas. Además, las visitas a la home de la promoción “Da La Cara” superaron las 485.000, con más de 41.166 usuarios registrados y 58.290 fotos cargadas en la web.

Entre las acciones de apoyo a la promoción, Pepsi se convirtió el martes 25 de marzo en dueño por un día de los portales más importantes de la red con su campaña “Da la cara” (Ya.com, Yahoo y MSN entre otras) desarrollada por la agencia CP Proximity y planificada por OMD.

Como refuerzo, desde primeros de marzo se estuvieron realizando además acciones de marketing de guerrilla on-line en redes sociales como Facebook (primera marca en entrar como usuario, donde se dio vida a PEP SICAN, el cual logró tener más de 500 amigos que interactúan en la campaña con sus comentarios, envío de fotos, juegos, encuestas y aplicaciones novedosas realizadas adhoc para Pepsi).

Por otra parte se crearon grupos y foros en las comunidades más importantes para el público joven como Spaces de MSN, Sponsor Spaces (MSN) y Fotolog, entre otras. Una de estas acciones más destacadas es el Theme Pack Messenger con Widgets y un gran despliegue de avatares, guiños y piezas dinámicas para que la gente pudiera personalizar su propio Messenger. Todo ello se completó con una campaña convencional de banners, interstitial, fondos de pantalla y formatos rich media. El plan de medios de toda la campaña fue desarrollado por OMD, consiguiendo el primer puesto de marcas anunciantes la semana del 7 de abril.

Muchos foros y blogs estuvieron haciendo referencia a la promoción. Durante el mes del lanzamiento se consiguieron los siguientes resultados:

Blogs: más de 130 menciones en blogs.
Vídeos vistos: visualización de más de 125.000 vídeos con el anuncio promocional en plataformas como Youtube, Googlevideo o Yahoovideo.
Puesto de honor en el mes de Marzo en Youtube, como el 11º vídeo más visto en el apartado entertaiment.
Google: 175.000 búsquedas.

CASO DE ÉXITO #2: Caso de éxito en marketing móvil: “Wiwichus”, de Pepsi (2008)

Introducción

En 2008, Pepsi lanzó una campaña alrededor de unos personajes navideños llamados Wiwichus, como punto central durante la temporada navideña. El slogan, “Wiwichu-a-Merry-Christmas.”

La familia de los Wiwichus incluye cinco personajes diferentes de habla hispana, diseñados específicamente para ayudar a Pepsi a identificarse con una audiencia más joven. En el punto de compra, los consumidores podían canjear cinco tapas de botella por la figura de un Wiwichu.

Pepsi utilizó Personal Expressions para presentar los Wiwichus a los usuarios de Windows Live Messenger. Los consumidores podían descargar e interactuar con el personaje de los Wiwichus con el cual se identificaban más, lo que ayudaba a generar un sentimiento de cuidado y adoración hacia el personaje. Más aún, si visitaban el sitio web de Pepsi los consumidores también podían descargar ring tones y fondos de pantalla muy atractivos y sumergirse en el mundo de burbujas flotantes de los Wiwichus.

Con miras a llegar a los consumidores de edad universitaria, grandes usuarios de Internet y de teléfonos móviles, Pepsi se asoció con Prodigy MSN. La gran audiencia de jóvenes usuarios de Windows Live Messenger lo hacía el lugar ideal para tener un impacto significativo en este grupo objetivo.

Creando una conexión con el cliente

La imagen de la marca Pepsi está posicionada como divertida, fresca e innovadora. La compañía buscaba mostrar esto digitalmente de un modo innovador, permitiendo a su audiencia joven vincularse con personajes modernos a través de Windows Live Messenger y Soapbox en MSN Video. La meta principal de la campaña era crear una conexión con esta audiencia, e inducirlos a participar en la promoción anual de Navidad de Pepsi.

Los objetivos específicos de la campaña eran:

Promocionar los nuevos personajes de Pepsi y ayudar a los consumidores a familiarizarse con las diversas personalidades de los Wiwichus, con miras a persuadir a la audiencia objetivo de participar en la promoción.
Ayudar a los consumidores a identificarse con los personajes, de modo tal que la audiencia se viera impulsada a interactuar con ellos a lo largo de toda la temporada navideña.
Convertir a los Wiwichus de Pepsi en la promoción navideña número 1 del sector.

Haciendo un impacto memorable

Prodigy MSN tiene el 72% del mercado de la mensajería instantánea, lo que daba a Pepsi un acceso directo a los consumidores orientados a los contactos sociales. Además, aprovechar Personal Expressions le ofrecía a Pepsi una llegada masiva, además de la capacidad de segmentar a la audiencia en función de la personalidad del personaje de los Wiwichus elegido por los consumidores.

La promoción era simple. Los clientes de Pepsi podían canjear cinco tapas de botella por un personaje de los Wiwichus. La estrategia era generar un vínculo sólido entre la marca y el consumidor. Como los consumidores también podían conocer al personaje a través del micro sitio web de Pepsi sobre los Wiwichus, el uso de textlinks en Windows Live Messenger demostró ser una herramienta complementaria que ayudó a generar tráfico a la página de entrada.

Finalmente, con el objetivo de dar vida a estos personajes y aprovechando las diversas posibilidades que ofrece la plataforma Prodigy MSN, Pepsi creó blogs, podcasts y videos descargables en el canal de Entretenimiento de Prodigy MSN que generaron una vía para que los usuarios conocieran mejor la personalidad de cada personaje, y los vieran interactuar en vivo en distintos entornos. Pepsi creó además vídeos cortos que mostraban a los Wiwichus participando en las vidas de personas reales.

Resultados

La naturaleza atractiva de los personajes de los Wiwichus creados por Pepsi convirtieron a esta promoción en la más buscada entre los consumidores dentro del sector durante Diciembre 2008.
Pepsi demostró el éxito de la campaña a través de las mediciones de aumento de las ventas durante la promoción. En campañas anteriores, el 40% se invertía en Internet y el 60% en otros medios offline. Cuando Pepsi modificó su mezcla de marketing a 60% en Internet y 40% offline, las ventas aumentaron.
Si bien son una creación digital, los Wiwichus ayudaron a crear un vínculo emocional entre la marca y los consumidores. El éxito de los Wiwichus en Windows Live Messenger se destaca con 99,500 descargas diarias, lo que representa el 40% de todas las descargas en Personal Expressions de Prodigy MSN en ese mes.
Los textlinks en Windows Live Messenger generaron más de 53,500 visitas al sitio web de Pepsi.
Los podcasts y blogs ayudaron a exhibir la marca Pepsi y los personajes de los Wiwichus. El tiempo promedio de lectura por blog fue de 3:44 minutos; hubo 20,100 descargas y 22,500 visitantes únicos.
Hubo más de 12 mil de reproducciones de video de los Wiwichus vídeo por Soapbox de MSN Vídeo.

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“Decidimos utilizar los diversos canales digitales de Prodigy MSN porque nos permitía alcanzar una amplia audiencia, para dar a conocer la promoción, y especialmente porque proporcionaban varias formas de generar un vínculo emocional entre los consumidores y los personajes de los Wiwichus, que es lo que generó la compra y un resultado excelente en las ventas.”

Leticia Espinosa, Promociones, PepsiCo México

CASO DE ÉXITO #3: Reinvención y éxito: “Diet Pepsi”, de Pepsi (2011)

Pepsi se adelantó a Coca-Cola a la hora de fabricar un producto que contuviese la misma esencia de una cola pero que no contuviera calorías. Por tanto, fue pionera en la elaboración de “Diet Pepsi” (inicialmente llamada “Patio”) al ser la primera bebida de cola sin calorías distribuida a escala nacional en los Estados Unidos en 1964.

Actualmente, conocedora Pepsi de que el mundo está obsesionado por su apariencia física y aprovechándose de las duras críticas que ha recibido Coca-Cola especialmente, ha reinventado la imagen de “Diet Pepsi” como una estrategia mercadológica para atraer nuevos consumidores y realizar campañas mucho más frescas y juveniles, incorporando figuras de la industria del entretenimiento. Al nombre se le agregó un cero (“Diet Pepsi 0”) para que le fuese más fácil al consumidor comprender la característica principal de este producto: no contiene azúcar, por lo tanto no tiene calorías ni carbohidratos, y es baja en sodio.

El diseño de lata también ha cambiado. Ahora posee una figura cilíndrica más alargada que en sus versiones anteriores, que apela, obviamente, a la delgadez, a estar en buena forma física, y a estar “saludable”. El cambio de imagen de la lata era necesario, no solo para dar un toque más estilizado a la bebida, sino también para que les resulte más llamativo y atractivo a los consumidores.

Cabe destacar que, aunque en sus inicios fue un gran éxito para Pepsi (recordamos que fue pionera en la distribución de este tipo de bebidas), Coca-Cola le ha ganado claramente la batalla a Pepsi.

CASO DE ÉXITO #4: Caso de éxito en marketing móvil: “Foursquare o el marketing móvil geolocalizado”, de Pepsi (2011)

Pepsi fue la primera empresa en asociarse con foursquare, un servicio basado en localización web aplicada a las redes sociales. El objetivo: aprender. Estas tecnologías permiten interactuar con los establecimientos y realizó varias campañas basadas en localización móvil para involucrar a los clientes.

Por ejemplo, en una de la promociones, los clientes podían preguntar en su gimnasio y si se inscribían (hacían checkin) utilizando foursquare, Pepsi les regalaba un Gatorade.

En otra promoción llegó a un acuerdo con Hess, una red de gasolineras, y premiaba a los clientes que hacían checkin en la gasolinera regalándoles unas patatas y una bebida.

3.3. Cómo no se hace

A diferencia del punto anterior, Pepsi también ha pecado muchas veces de haber actuado mal, y ha sido incluso censurada por competencia desleal. Vamos a ver algunos de los casos en los que la empresa ha tropezado, y las conclusiones que podemos sacar de cómo no se deben hacer las cosas.

CASO DE FRACASO #1: Pepsi Edge (2010)

A un año del lanzamiento del concepto de la cola con medianas calorías, PepsiCo ha reconocido que su marca Pepsi Edge fracasó y que va a matar el producto. Incluso antes de llegar a las góndolas de los supermercados, la idea de una cola con calorías a término medio fue combatida y criticada por analistas y observadores que decían que los consumidores no comprenderían en qué se diferenciaba de los otros productos dietéticos.

Pepsico ahora admite que no hubo un mercado claro. «A los consumidores les interesa más las colas dietéticas con 0 calorías, de modo que nos concentraremos en Diet Pepsi y Pepsi One,» dijo un vocero de la compañía quien además confirmó que el producto será discontinuado para fin de año.

Pepsi había sacado esa bebida confiando en seducir a ese 60% de consumidores que llamaban «usuarios duales» – o sea los que pasan de la Pepsi normal a la diet para ahorrar un poco de calorías pero a quienes no les gusta el sabor de la bebida dietética. A comienzos de este año Pepsi relanzó su marca Pepsi One con Splenda, con packaging nuevo para atraer a varones; ése fue el golpe de gracia asestado a Pepsi Edge.

CASO DE FRACASO #2: Campaña anti-Cristiano Ronaldo en Suecia (2013)

El repechaje de Suecia ante Portugal generó mucha expectación en el país escandinavo. La escuadra de Zlatan Ibrahimovic soñaba con inscribirse en la próxima cita mundialista, pese a llegar con desventaja al duelo que se disputaría en Estocolmo.

Es por esto, que en Suecia se generó un ambiente especial para el duelo ante los lusos y los dardos apuntaban, principalmente, a Cristiano Ronaldo.

Sin embargo, lo que realizó la página de Facebook de Pepsi en Suecia sobrepasó los límites. La empresa estadounidense buscó generar lazos con los escandinavos y creo una campaña “Vamos a pasar por encima de Portugal”.

La principal estrategia de la multinacional fue burlarse de Cristiano Ronaldo. Mediante la página de Facebook, publicaron fotos de un muñeco vudú representando a Cristiano Ronaldo, en la vía del tren antes de ser arrollado y con la cabeza aplastada por una lata de Pepsi Max.

Todo esto, no fue bien recibido por los fanáticos portugueses que exigieron disculpas por las ofensas a la máxima figura del luso. Tras el gran revuelo montado, Pepsi tuvo que disculparse y borrar las imágenes publicadas.

“Nunca quisimos dar al deporte o al espíritu competitivo una connotación negativa. Pedimos disculpas a todos aquellos que se sientan ofendidos por los posts, que serán retirados inmediatamente”.

Finalmente, Portugal derrotó a Suecia y dejó a los escandinavos sin pasajes para la cita más importante del fútbol mundial.

CASO DE FRACASO #3: La falsa guerra entre Pepsi y Coca-Cola en Halloween (2013)

En esta ocasión, fue Pepsi quien inició las hostilidades publicando una divertida gráfica en la que atacaba de manera directa a su competidor Coca-Cola. En la campaña aparece una lata de Pepsi cubierta con una capa de Coca-Cola y el siguiente lema: “Le deseamos un terrorífico Halloween”. El mensaje que corona la pieza lo dice todo.

Poco tiempo después llegó la esperada (por muchos) respuesta de Coca-Cola, que aprovechó el mismo anuncio de su gran competidor y le dio una ingeniosa vuelta de tuerca. Utilizando la misma imagen, Coca-Cola simplemente se dedicó a cambiar el lema por el siguiente: “Todos quieren ser un héroe”.

Coca-Cola recibió innumerables cumplidos por su manera de responder al anuncio de Pepsi, pero hay un matiz importante a destacar: en realidad ellos no estuvieron detrás de la campaña. La prueba está en que la pieza en cuestión no fue difundida a través de ningún canal oficial de Coca-Cola. El origen de esta campaña proviene del portal de humor 9gag.com, por lo que se trata de un “fake”.

La desconocida autoría del anuncio ha pasado desapercibida para la mayoría de los usuarios, que han compartido una avalancha de comentarios sobre la rápida reacción de Coca-Cola. Incluso, muchos medios (como El Economista, por ejemplo) se hicieron eco de esta “guerra” publicitaria que en realidad nunca ocurrió, ya que sólo uno de los bandos intervino en esta acción.

Por tanto, Pepsi quedó absolutamente en entredicho al percatarse de la rápida respuesta por parte de los fans de Coca-Cola. Podríamos decir que “le salió el tiro por la culata”.

En Sopa De Hormigas, conocedoras de que las historias interesan mucho más que todo lo que os hemos mostrado anteriormente en esta misma página, queremos haceros más fácil y, sobretodo, divertida esta experiencia. Es por ello que hemos preparado un cuento muy muy especial para vosotr@s. Esperamos y os guste!